李佳琦低调复播,9个细节透视直播带货未来走向

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  • 来源:新京报传媒研究

直播带货走过了两年多的野蛮生长,作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道,必然走向规范理性,直播带货的核心正在从吆喝的网红主播,走向靠谱的产品和更可持续的性价比。

“哈喽,哈喽,我们来咯!”

9月20日晚7点,在停播109天后,李佳琦终于低调回归。

不出所料,李佳琦复播的消息很快刷屏了“所有女生”的朋友圈,气氛之热烈堪比过年。有业内人士不淡定地表示:“行业的希望回来了!”

现在,让我们用9个细节来回顾一下,李佳琦的920回归夜都发生了些什么。

细节一

超6000万人涌进直播间

20日晚19点开播后,李佳琦的直播间一度崩溃。

19点07分左右,直播信号终于稳定。“好突然”“感动哭了”“终于等到你”等留言在直播间和各大社交媒体刷屏。

开播半小时,观看590万,开播一小时,观看2700万,到当晚9点14分下播时,观看高达6117万。

没有任何正式预告和宣传,淘宝直播的精选、热门页面的大部分时间都没有李佳琦的身影,即便如此,李佳琦的“暴力开播”依然拿下了2个多小时超6352万场观的成绩。

公开数据显示,这一观看人次超越了618期间李佳琦大部分直播场次。

资深互联网观察人士张书乐表示,一百天的势能释放,这个结果不奇怪,当初罗永浩第一次直播,“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也能带货强悍,何况是顶流李佳琦。但之后的直播,要看粉丝积累的情绪被释放后,能否持续这种带货“钞”能力。

细节二

从“OMG”到理性消费

直播间还是熟悉的配方,却有了一些不同的味道。

在背景更加简洁的直播间里,李佳琦和助播旺旺依旧默契又热情地介绍着产品和规则,在播到内衣等女性品类时,他依然会把位置留给庆子姐。

不过,李佳琦在直播间的口头禅从“OMG,买它”变成了“理性消费,快乐购物”,他多次劝说所有女生们,有需要再买,千万不要为了帮他提高销量而下单。

即便如此,依然挡不住粉丝们“野性消费”的气势。直播间的十余个链接上架即秒空,买东西依然要拼手速。

6月2日直播间vs9月20日直播间

张书乐指出这代表着李佳琦和他的团队开启了转型,以泛娱乐体验来推动消费为目标,且更加理性和讲求产品体验,而非只为销量而利用噱头话术。

细节三

选品以日化护肤品为主

李佳琦直播间第一件上架的产品是手机支架,4万件备货于1分钟内售罄。据统计,这场直播只上架了27个链接,主要以日化及护肤品为主。

消毒液,洗手液,内裤,纸巾,卫生巾,精华液,面霜……面向女性用户刚需的产品满足了多数粉丝的日常购物需求,李佳琦直播间的“常客”夸迪和花西子等国货品牌也陆续出现。

细节四

深思熟虑后的尝试

对于李佳琦的复播,业内人士相继发表观点。

“互联网怪盗团”发文提到:“李佳琦一复出即重返巅峰,再次证明了直播电商还是个人英雄主义的舞台,个人的力量不但不可忽视,而且是最重要的。”

火星文化创始人李浩在接受《中国新闻周刊》采访时表示,李佳琦复出有利于淘宝直播发展,结束没有头部主播的尴尬。李佳琦回归对于淘宝直播抢回一些用户是有帮助的。

“其实最开始的直播业态有草根性,类似于以前的地摊叫卖,现在李佳琦的风格明显有所变化”,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽则表示,李佳琦此次复出一定是对大环境有所观察,并经过深思熟虑选品后,开展的一次尝试。

对李佳琦的复播,崔丽丽认为,这最终还要看其号召力,特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单,相信还是能持续的。但如果号召力不在了,那也难以在生态中搅出波澜了。

细节五

停播的三个月

在停播的三个月里,李佳琦的微博、抖音等账号一直处于停更状态。

据新抖数据统计,近90天抖音账号“李佳琦Austin”掉粉72万,但从昨晚李佳琦复播开始,账号粉丝开始迅速回升。

另外值得注意的是,停播期间,李佳琦在抖音的存在感并不弱。与疯狂小杨哥、董宇辉一样,李佳琦的直播切片也得到了非常广泛的传播。

李佳琦6月3日停播前发布的最后一条微博目前累计有18.5万条评论,43.5万赞。

细节六

直播江湖发生变化

李佳琦复播当晚,新晋抖音“带货一哥”董宇辉照常进行着自己的文化直播。这次将樊登邀请到了“东方甄选”直播间。

据新抖数据统计,当晚“东方甄选”最高在线人数44万,董宇辉和伙伴当天17小时直播的累计观看人次达1480万,最终带货2276.51万元。

值得注意的是,东方甄选可能是李佳琦回归后的强劲对手之一。据新抖数据统计,近30天东方甄选美妆垂类账号“东方甄选美丽生活”累计带货7341.5万元。

兴业证券分析师金秋告诉中国新闻周刊,现在东方甄选在粉丝量和GMV方面都有突破,开启的美妆等矩阵号有了一定起色,这个速度是比投资者预期要好一些的。此外,在东方甄选的SKU上来看,每个月能够增加5到10款自有产品,这对市场扩张是利好。

细节七

匆忙的下播

和猝不及防地开播一样,这场直播结束得也有些匆忙。

当晚9点14分,空气炸锅成为这场直播最后一个产品链接。

李佳琦在下播前说,希望能给到大家更好的直播体验,要去准备好货品,所以将提前下播,并预告了次日晚7点还会开播。

弹幕中的“不要”被刷到了1521次,有粉丝说,“看到李佳琦下播,像失恋了一样难受”。

而很多直播刚开始预告的产品都没来得及出场。

比如直播中他们给一位小哥试用了染发产品,说好了半个小时后回来看效果,结果大家没等到产品上架。

直播结束了,很多网友还在惦记这位“工具人”小哥,“也不知道他今晚能不能洗头”。

细节八

能否给今年双11带来提振?

李佳琦复播当天,淘宝直播在杭州举办了双11主播机构大会,而在前一天,淘宝双11商家大会刚刚结束。一年一度的双11大战即将开始。官方透露,今年双11淘宝直播将于10月24日正式开启预售期。

李佳琦的回归,显然将为今年的双11带来更多的变化和期待。

路透社第一时间关注到李佳琦回归,它在连夜的报道中分析说,李佳琦回归有助于即将到来的双11,这是世界上最大的网购节日。考虑到李佳琦在消费者中的人气,他的回归将给电商平台今年的双11带来巨大提振。

根据公开数据显示,今年6月初李佳琦直播期间,天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%,而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。金秋认为,李佳琦复播的利好明显,华熙生物、贝泰妮等上市公司都与其有直接商务合作,首次直播的产品中不乏这些公司的网红产品,价格明显优惠。李佳琦的直播依然体量很大,如果此后延续这场体量,那么后面直播江湖可能会再次上演一枝独秀。

细节九

直播带货未来何去何从?

虽然利好明显,但一位曾与李佳琦合作过的品牌方在知晓其复播之后,却表露了担心,头部主播与商家、平台的矛盾已久,如果再次集中流量,那么这对商家来说,是否真正有利?

“直播带货确实违背了最开始创造出来的初衷,最开始希望大家像逛街一样身临其境地通过直播买到“好东西”,并不是仅仅指便宜,但在这个过程中变成了直播间就是最低价,甚至对于商家来讲,上大主播的直播间都不看赚不赚钱,而是亏多少能不能承受。所以,长期来讲整个直播带货对于品牌方是亏损的,对于消费者来讲,消费品质是降级的而不是升级的,这中间确实只有主播赚到了钱”,前阿里高管、消费品品牌天宫趣高管如此告诉中国新闻周刊。

不过他也指出,李佳琦是一个管理比较规范的优质主播,良币驱逐劣币,给商家和消费者更多的选择不是坏事。而对于平台而言,有良性的竞争,才会有好的未来。李佳琦对于淘宝直播很重要。所以,李佳琦的复出某种程度上能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局,这对消费者、对商家、对行业都是利好。

今年6月23日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》,为网络主播划出31道“红线”,这被业内称为网络主播史上“最严新规”,其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导;建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。

“直播带货走过了两年多的野蛮生长,作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道,必然走向规范理性,直播带货的核心正在从吆喝的网红主播,走向靠谱的产品和更可持续的性价比”,张书乐如此强调。

本文综合新榜、中国新闻周刊整理

本文编辑:徐彦琳

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